Легенда сферы гостеприимства хочет доказать, что не растеряла деловую хватку и харизму.
Первый заход Барри Штернлихта на построение гостиничной империи оказался успешным: в 1991 году он основал Starwood с капиталом в 20 миллионов долларов, а в итоге продал империю из 1300 отелей в 100 странах (работавших под такими брендами, как Westin, W, Sheraton и St. Regis) компании Marriott в 2015 году примерно за 13 миллиардов долларов.
Новая компания бизнесмена — SH Hotels & Resorts, управляемая Sternlicht, — с февраля будет переименована в Starwood.
Обновлённая Starwood начинает деятельность с небольшим портфелем: всего 14 отелей под тремя брендами (Baccarat, 1 Hotels и Treehouse). Однако у 64-летнего Штернлихта амбициозные планы: до 2028 года он планирует построить 22 отеля и вернуть себе статус влиятельной фигуры в индустрии гостеприимства.
Как сложится судьба новой «империи» Барри Штернлихта?
Возвращение бренда Starwood может показаться незначительной переменой на фоне рынка — Marriott отказалась от него много лет назад. Но помимо личной привязанности к этому бренду, Штернлихт считает, что возвращение легендарного имени повысит статус компании и поможет с подбором персонала.
Будучи инвестором в сфере недвижимости, бизнесмен не работал в гостиничном бизнесе до 1994 года, когда его компания Starwood Capital приобрела Westin у японской корпорации, а затем начала поглощать другие сети. В 1998 году Штернлихт создал сеть W, чьи роскошные лобби и бары стали синонимом элегантного шика. Он уделял внимание даже мельчайшим деталям — количеству подушек, тому, как носильщики обращаются с багажом гостей.
«Я контролировал стиль, чтобы люди не расслаблялись», — пояснял Штернлихт.
В отелях Westin он представил матрас под названием Heavenly Bed («Райское ложе»), который быстро стал визитной карточкой сети. Это была рискованная попытка улучшить впечатления гостей от пребывания в отелях сети, хотя сотрудники изначально возражали против высокой стоимости таких матрасов. Замена всех матрасов в сети Westin обошлась в 17 миллионов долларов. Но, как позже отмечали в компании, это были «лучшие 17 миллионов», которые она когда-либо тратила.
Heavenly Bed быстро завоевал популярность: его начали продавать в магазинах Nordstrom, а конкуренты поспешили выпустить собственные версии пушистых белоснежных матрасов.
«Именно Штернлихт по-настоящему закрепил концепцию lifestyle-отелей», — говорит Бьорн Хансон, консультант по гостиничному бизнесу.
Повышенное внимание к стилю и дизайну отелей стало всё чаще проявляться и в России (см., например, публикации на Hotelier.pro: «Фатальны ли ошибки в дизайне отелей?» или «ДОФАМИН — ДЕЖУРНЫЙ ПО ТРЕНДАМ»).
Барри Штернлихт покинул пост исполнительного директора Starwood в 2005 году после многолетних разногласий с топ-менеджментом компании. Десять лет спустя Marriott приобрела Starwood, одержав победу в ожесточённой борьбе за право покупки с китайской страховой компанией.
Когда Штернлихт вернулся к управлению отелями, он создал три новые сети. Одна из них — элитный отель Baccarat на Манхэттене, где установлены хрустальные люстры, созданные французским производителем стекла.
Второй бренд — 1 Hotels, ориентированный на экологичность, с декором вестибюлей в натуральных тонах: дерево, камень и живые растения.
Третий бренд — Treehouse, который, по словам Штернлихта, сочетает игривый винтажный стиль и ностальгические элементы, напоминающие путешественникам о детстве. Бизнесмен также отметил, что работает как минимум над ещё одним брендом.
К 2028 году Starwood планирует открыть 22 отеля, включая Baccarat в Дубае, на Мальдивах и в Риме, а также представить все три бренда в Эр-Рияде — столице Саудовской Аравии.
Однако с момента постройки первого отеля Starwood индустрия гостеприимства стала значительно конкурентнее. Инновации Штернлихта — в сервисе, дизайне, маркетинге и других областях — были переняты конкурентами. Каждый крупный оператор теперь имеет собственный lifestyle-бренд, а на рынке появились десятки и сотни независимых бутик-отелей.
Сегодня акценты сместились не только на стиль и дизайн, но и на безопасность (подробнее см. материал Hotelier.pro: «Отель должен быть безопасным местом»).
Что ждёт новый Starwood? Сохранят ли хватка и харизма Штернлихта его позиции на рынке? Время покажет.
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.
Об авторе
Павел Баскаков
